یک فروشنده را میدیدم که تازه یک سفارش خوب را در واتساپ بسته بود. عکس فیش، یک استیکر تشکر، تمام. ظهر یک روز شلوغ بود و حدود دویست پیام دیگر منتظر جوابش بودند.
بعد از آن هیچ. یازده هفته، از هیچ طرف، حتی یک کلمه.
مشتری پول را داده بود. بسته هم رسیده بود. و گفتوگو همانجا قطع شد؛ مثل تماس تلفنیای که دو طرف یادشان رفته خداحافظی کنند.
این سکوت گرانترین عادتِ فروش در دایرکت و واتساپ است. برای آن ریلز هزینه کردی، یک ساعت جواب سوال دادی، سر قیمت و هزینه ارسال چانه زدی و مشتری را از دست دو رقیب بیرون کشیدی. بعد او را دوباره تحویل الگوریتم میدهی و امیدوار میمانی که اسمت یادش بماند.
پیگیری بعد از فروش نزدیکترین چیز به پول مفت است که یک فروشنده کوچک در اختیار دارد. شمارهاش را داری. آنقدر بهت اعتماد کرده که پول فرستاده. اینجا دیگر کسی لازم نیست روی تبلیغ کلیک کند.
چرا هفته بعد از خرید بهترین فرصت توست
تقریباً یک هفته بعد از رسیدن سفارش، مشتری جوری حواسش به توست که دیگر هیچوقت نخواهد بود. منتظر بسته است، بازش میکند، امتحانش میکند و تصمیم میگیرد که آیا درباره تو درست فکر کرده بود یا نه.
پیامی که در همان بازه بفرستی، مثل حرفزدن یک آدم خوانده میشود. همان پیام در ماه سوم، بوی تبلیغ میدهد.
اغلب فروشندهها این را برعکس انجام میدهند. همه انرژیشان را در چت قبل از خرید میگذارند و دو ماه بعد که فروش میخوابد شروع میکنند به فرستادن کد تخفیف. برعکسش کن. ده روز اول، پنج چیز کوچک بگو و دیگر تقریباً هیچوقت به آن تخفیفِ از سر ناچاری احتیاج پیدا نمیکنی.
پیام اول: تاییدی که واقعاً چیزی را تایید کند
بیشتر پیامهای تایید یک نسخه از این جملهاند: «سفارش شما ثبت شد، ممنون از خرید شما.» این جمله هیچ کاری نمیکند و به هیچ سوالی جواب نمیدهد.
چیزی که مشتری، پنج ثانیه بعد از واریز پول به یک غریبه در اینستاگرام، واقعاً در ذهنش دارد این است: پول رسید؟ دقیقاً چه چیزی خریدم؟ کِی دستم میرسد؟
پس همان سه تا را، در یک پیام، ظرف چند دقیقه جواب بده:
- چه چیزی خریده: اسم کالا، رنگ، سایز، تعداد؛ نوشتهشده، نه کد محصول.
- چقدر پرداخت کرده و اینکه واریزش را دیدهای.
- کِی ارسال میشود و تقریباً کِی میرسد، با یک بازه تاریخِ واقعی، نه «بهزودی».
- اگر جایی ایراد داشت، به کی پیام بدهد.
نمونه: «واریزیتون برای کیف دوشی چرم رنگ عسلی، یک عدد، دیده شد. جمعاً ۱٬۴۵۰٬۰۰۰ تومان. فردا صبح پست میشه و معمولاً ۲ تا ۳ روزه میرسه. اگه آدرس باید عوض بشه، تا فردا ساعت ۱۰ بگید تا اصلاحش کنم.»
این پیام جلوی دو تا سوالی را میگیرد که بههرحال قرار بود بپرسد. حالا ضرب کن در تعداد سفارشهای ماهت.
پیام دوم: خبر ارسال، قبل از اینکه بپرسد
سادهترین توصیهای که دارم همین است: کد رهگیری را بفرست قبل از اینکه مشتری سراغش را بگیرد.
فروشندهها «سفارشم کجاست؟» را یک مزاحمت میبینند. نیست. مشتری دارد میگوید هیجان دارم و کمی نگرانم، و تو کاری کردی که خودش زحمت پرسیدن را بکشد. آن پیام برایت هیچ هزینهای ندارد و رایجترین دلیلِ پیامدادنِ دوباره مشتری را از بین میبرد.
یک خط کافی است: «امروز صبح پست شد، کد رهگیری ۱۲۳۴۵۶۷۸، احتمالاً پنجشنبه دستتون میرسه.» اگر آن هفته پست کند است، خودت زودتر بگو. فروشندهای که از تاخیر خبر میدهد، صادق به نظر میرسد. فروشندهای که ساکت میماند، در ذهن مشتری کلاهبردار جا میافتد؛ قضاوت منصفانهای نیست، ولی همان اتفاقی است که میافتد.
پیام سوم: احوالپرسیِ یک هفته بعد (این همان پولش است)
اگر قرار است فقط یک پیام به کارت اضافه کنی، همین را اضافه کن. پنج تا هفت روز بعد از تحویل، یک سوال باز درباره خود محصول بپرس.
نه «از خدمات ما راضی بودید؟» — به این کسی جواب نمیدهد. درباره خودِ کالا بپرس: «سایزش خوب اومد؟» «بعد از دو بار شستشو چطوره؟» «رنگش همونی بود که تو عکس دیده بودید؟»
با فرستادن این پیام سه اتفاق میافتد:
- مشکل کوچک، تا کوچک است حل میشود. سایز اشتباه تبدیل میشود به یک تعویض، نه یک کامنت بد زیر پست بعدیات.
- میفهمی محصولت در دنیای واقعی چطور کار میکند. ده تا از این جوابها را بخوان، دقیقاً میفهمی کدام جمله در توضیحات محصولت مشتری را گمراه میکند.
- گفتوگو دوباره باز میشود. که اصلاً هدف همین است. سفارش بعدی توی یک چتِ باز اتفاق میافتد.
بارها دیدهام که همین احوالپرسی، بدون اینکه کسی چیزی بفروشد، همانجا به سفارش دوم رسیده. مشتری جواب میدهد «عالیه، مشکی هم دارید؟» و تمام. دقیقاً همان منطقِ بیشفروشی و فروش مکمل در چت: داری جواب میدهی، نه پیشنهاد میفروشی.
پیام چهارم: درخواست نظر، سر وقتش
درخواست نظر را درست بعد از احوالپرسی بفرست، آن هم فقط اگر جوابش گرم بود. ترتیبش از متنش مهمتر است. از مشتری راضی خواستن یک خط کار دارد؛ از مشتریای که بستهاش له رسیده، عذرخواهی و مرجوعی میخواهد.
ساده و مشخص بخواه: «اگه زحمتی نیست یه عکس ازش براتون بفرستید؟ خوشحال میشم توی صفحه بذارمش، بدون اسم شما اگه راحتترید.» یک عکس واقعی از مشتری، از هر امتیاز پنجستارهای برایت باارزشتر است، چون مدرکی است که میتوانی جلوی خریدار مردد بعدی بگذاری.
دو قانون که سرشان میایستم: هیچوقت دو بار نخواه، و هیچوقت بابت نظر خوب تخفیف نده. تخفیف در ازای تعریف، نظرهایی برایت میخرد که خریداریبودنشان از متن پیداست.
پیام پنجم: دعوت به خرید دوباره، با یک بهانه واقعی
زمان این یکی به جنس کارت بستگی دارد و اینجاست که بیشتر فروشندهها بد حدس میزنند.
هر چیزی که مصرفشدنی است، از لحظه تمامشدنش بشمار عقب. محصول مراقبت پوستی یکماهه، روز بیستوپنجم پیام میخواهد، نه روز شصتم. پوشاک و اکسسوری روی مناسبتها میچرخد: رنگ جدید از همان مدلی که خریده، عوضشدن فصل، شب عید. به پیام یک دلیلِ وجود بده، فراتر از «دلمون براتون تنگ شده».
این دو را کنار هم بگذار:
- «سلام! این هفته ۲۰٪ تخفیف روی همه محصولات 🎉»
- «سرمی که اسفند گرفته بودید حدوداً یک هفته دیگه تموم میشه. سری جدیدش رسیده، بگید یکی کنار بذارم.»
پیام دوم باهوشتر نیست. فقط ثابت میکند یادت مانده، و کل ماجرا همین است. حواست باشد که هیچ تخفیفی هم لازم ندارد، پس حاشیه سودت سر جایش میماند. اگر مشتری وسط سفارش غیبش زده باشد، آن یک کار دیگر است و بیشتر به پیگیری سبد خرید رهاشده شبیه است تا به پیگیری بعد از خرید.
سه راهی که فروشندهها همه اینها را خراب میکنند
ارسال بر اساس تقویم، بهجای اتفاق. هر پنج پیام به یک رویداد وصلاند: پرداخت، ارسال، تحویل، یک جواب گرم، تمامشدن محصول. یک پیام گروهی پنجشنبهشب برای همه خریدارهای این ماه، پیگیری نیست؛ خبرنامه است با ادب کمتر.
نوشتن با لحن شرکتی. «مشتری گرامی، امیدواریم حالتان خوب باشد.» این یک قالب آماده است و مشتری بوی قالب را میفهمد. همانطور بنویس که در چت مینویسی، چون آدمی که ازش خرید کرده همان است.
در هر پیام چیزی خواستن. از این پنج تا، سه تایشان اصلاً چیزی نمیخواهند. همین نسبت است که باعث میشود آن دو درخواست جواب بدهد.
چطور اینها را بفرستی بدون اینکه در دایرکت زندگی کنی
اگر روزی چهار سفارش داری، دستی انجامش بده. جدی میگویم. یک ربع بیشتر وقت نمیبرد.
از روزی سیچهل سفارش به بالا، پیگیری دستی بیسروصدا میمیرد؛ و همیشه هم به یک ترتیب میمیرد: اول دعوت به خرید دوباره، بعد احوالپرسی، بعد درخواست نظر، تا فقط پیام تایید سفارش باقی بماند. فروشندهای که دایرکت شلوغ دارد و فروش ثابت، معمولاً همینجا ایستاده.
راهحلش ابزار پیام گروهی نیست. راهحل این است که وضعیت سفارش و خودِ گفتوگو یک جا باشند؛ پیام وقتی برود که اتفاقی افتاده، و جوابش توی یک چت واقعی بنشیند، پیش کسی که میداند مشتری چه خریده. مشتریای که مینویسد «تنگه» جواب انسانی میخواهد، نه مرحله بعدیِ یک سناریوی خودکار. پاسخ خودکار واتساپت باید این گفتوگو را تحویل تو بدهد، نه اینکه ببلعدش.
بخش خوبی از چیزی که در وردست ساختیم دقیقاً همین است: روی دایرکت اینستاگرام، واتساپ، تلگرام و چت سایتت مینشیند، یادش میماند هر مشتری چه و کِی سفارش داده، سوالهایی را که به تو نیاز ندارند جواب میدهد و همان لحظهای که یکی به تو نیاز دارد صدایت میکند. پیگیریها هم در روزهایی که سرت شلوغ است، سر وقت خودشان میروند.
از پیام سوم شروع کن. یک سوال، هفت روز بعد از تحویل، برای همه مشتریهای ماه گذشته. بیست تا بفرست و جوابها را بشمار. بعید میدانم تا هفته بعد سراغ آن چهار تای دیگر نروی.