یک فروشنده را دنبال میکردم که حدود ۴۱ هزار فالوور داشت. پستِ تازهاش بهزور به ۲٬۳۰۰ نفر رسیده بود. کل صبح را برای عکسهایش گذاشته بود و آخر شب چهارده کامنت داشت که چهارتایش از دوستانش بود.
بعد یک خط در کانال برادکستش نوشت: «سبزه دوباره اومد. فقط ۱۲ تا. بنویس سبز تا برات کنار بذارم.»
کمتر از بیست دقیقه، حدود چهل نفر در دایرکت جواب دادند. همان مخاطب، همان محصول، بدون یک ریال تبلیغات.
همین فاصله دلیلِ اصلیِ اهمیت کانال برادکست است؛ و دقیقاً همینجاست که بیشتر فروشندهها ظرف یک ماه کانالشان را خراب میکنند.
کانال برادکست دقیقاً چیست
کانال برادکست اینستاگرام یک اتاق یکطرفه است. تو مینویسی، همهٔ کسانی که عضو شدهاند میخوانند. آنها نمیتوانند داخل کانال متن بفرستند؛ فقط ایموجی، نظرسنجی و پاسخ به سؤال دارند. عضویت هم اختیاری است و هر بار که پیام میگذاری، گوشی اعضا نوتیفیکیشن میخورد، مگر اینکه کانال را بیصدا کرده باشند.
پس این نه گروه است و نه یک فیدِ دوم. بیشتر شبیه یک لیست پیامرسانی است که داخل همان اپلیکیشنی زندگی میکند که مشتریات روزی چهل بار بازش میکند.
از این ساختار سه نتیجه بیرون میآید که از هر تکنیکی مهمترند:
- هیچ الگوریتمی تصمیم نمیگیرد پیامت را نشان بدهد یا نه. پست باید با هزار محتوای دیگر رقابت کند؛ برادکست مستقیم گوشی طرف را به صدا درمیآورد.
- اتاق، خودش فیلتر شده است. آدمها باید روی «عضویت» زده باشند. همین یک ضربه، بیشترِ فالوورهایی را که هیچوقت قرار نبود از تو خرید کنند کنار میگذارد.
- خودِ کانال چیزی نمیفروشد. عضوها نمیتوانند آنجا جواب بدهند. هر فروشی که از یک برادکست درمیآید، بعداً در دایرکت اتفاق میافتد. کانال زنگِ در است، نه مغازه.
فروشندههایی که این نکتهٔ سوم را میفهمند نتیجه میگیرند. آنهایی که کانال را انبار عکس محصول میکنند، بیصدا میشوند.
دیدهشدنی که مالِ خودت است
ریچ صفحهات اجارهای است. بابتش هزینه میدهی: با ثبات، با دنبالکردن ترندها، با هر چیزی که این فصل مورد علاقهٔ پلتفرم است. بعضی هفتهها دستودلبازانه پخش میشود و بعضی هفتهها پستی که عاشقش بودی به چهار درصد فالوورهای خودت میرسد. اگر میخواهی بدانی چه چیزی واقعاً این عدد را جابهجا میکند، دربارهٔ سیگنالهایی که ریچ اینستاگرام را بالا میبرند جداگانه نوشتهایم.
کانال برادکست به «دیدهشدنِ مالِ خودت» نزدیکتر است. باز هم روی زمین اجارهای ساخته شده و اینستاگرام میتواند فردا قانون را عوض کند. اما همین حالا، کانالی با ۹۰۰ عضو پیامت را جلوی چشم خریدارهای واقعیتری میگذارد تا پستی که روی کاغذ به ۳٬۰۰۰ نفر رسیده و همه در نیمثانیه ردش کردهاند.
نظر صریح من: برای فروشندهای که کارش در دایرکت است، یک کانال ۹۰۰ نفره از ۹ هزار فالوورِ اضافه باارزشتر است. فالوور یعنی مخاطب؛ عضو کانال یعنی کسی که دستش را بالا برده.
تنها کاری که به کانال میسپارم
زندهکردن گفتوگوهای خوابیده.
هر فروشندهای یک قبرستان از چتهای دایرکت دارد. یکی اسفند سایز پرسیده، جواب گرفته و نخریده. یکی بهار یک بار خرید کرده و غیبش زده. این چتها گرمترین سرمایهٔ تو هستند و تقریباً هیچکس سراغشان نمیرود، چون پیامدادن دستی به ۴۰۰ مشتری قدیمی یعنی یک روز کاری که کسی ندارد.
برادکست یعنی زدنِ ۴۰۰ در با یک پیام. ولی درست بزن. پیام باید یک کار کوچک و مشخص بخواهد که آدم را به دایرکت بکشاند، چون فروش آنجا اتفاق میافتد.
این دو را مقایسه کن:
- «کالکشن جدید اومد! حتماً پیج رو ببینید» هیچ جوابی نمیگیرد، چون چیزی برای جوابدادن وجود ندارد.
- «از کرمِ سایز ۳۸ فقط ۶ تا مونده. بنویس کرم تا فردا شب اسمت رو روش بذارم.» جواب میگیرد، چون عدد دارد، مهلت دارد و یک کلمهٔ مشخص برای تایپکردن دارد.
دومی کار میکند چون «علاقه» نمیخواهد؛ یک تایپ کوچک میخواهد. تا آن کلمه به اینباکس برسد، وارد یک مکالمهٔ فروشِ معمولی شدهای و همان قاعدههای همیشگی برقرار است؛ همانهایی که در راهنمای فروش در دایرکت اینستاگرام باز کردهایم.
چهار چیزی که ارزش برادکستکردن دارد
عمداً فهرست را کوتاه نگه میدارم.
- شارژ دوباره و موجودی کم. بیشترین جوابی که از یک برادکست میگیری همین است. کمبودِ واقعی میفروشد؛ کمبودِ ساختگی فقط اعتبارت را میخورد.
- محصول جدید، بیست دقیقه زودتر. اول به اعضای کانال بگو، بعد پست بگذار. حالا عضویت یک دلیل دارد و آدمها به دوستشان میگویند عضو شوند.
- یک سؤال واقعی. «برای سریِ بعد مشکی بزنم یا شتری؟» با نظرسنجی. هیچ هزینهای ندارد، اتاق را بیدار میکند و به تو میگوید چه سفارش بدهی.
- پشتصحنهٔ بیروتوش. پارچهای که اشتباه رسیده. سفارشی که ساعت دو نصفهشب بستهبندی کردهای. آدمها عضو کانال شدهاند تا به یک «آدم» نزدیکتر باشند، نه اینکه کاتالوگ بگیرند.
و آن یک چیزی که ارزش برادکست ندارد: پستهای معمولی خودت. «پست جدید گذاشتم، برید لایک کنید» به اعضا یاد میدهد نوتیفیکیشن تو را نادیده بگیرند. سه بار همین کافی است تا کانالت برای همیشه بیصدا شود.
موجِ جوابها؛ مشکل اصلی اینجاست
چیزی که کسی از قبل به تو نمیگوید: برادکستی که جواب میدهد، همان برادکستی است که کمرت را میشکند.
یک خط برای ۹۰۰ عضو بفرست و ممکن است در پانزده دقیقه ۱۲۰ جواب بگیری. نصفشان همان چهار چیز همیشگی را میپرسند: قیمت چند است، سایز من هست، به شهر ما ارسال دارید، هنوز موجوده؟ اگر به سی نفر اول جواب بدهی و بقیه را بگذاری برای فردا، بیشترِ بقیه رفتهاند. آن پنجرهٔ چنددقیقهای فرضیه نیست و افتِ فروش تندتر از تصور فروشندههاست؛ عددهایش را در نوشتهٔ رابطهٔ سرعت پاسخ و فروش آوردهایم.
پس قبل از اینکه برای یک اتاق بزرگ برادکست بفرستی، تکلیف جوابدادن را روشن کن. سه گزینهٔ صادقانه داری:
- یک ساعتونیم وقت خالی بگذار و دستی جواب بده. تا چند صد عضو جواب میدهد.
- اگر کانالت بزرگ است، پیام را موجبهموج بفرست؛ هر بار چند صد نفر. زشت است ولی قابلتحمل.
- یک دستیار جلوی اینباکس بگذار که قیمت و سایز و موجودی و ارسال را همان لحظه جواب بدهد و کسانی را که آمادهٔ سفارشاند تحویل تو بدهد.
بیشتر فروشندههایی که دیدهام گزینهٔ اول را میروند، خسته میشوند، و بعد از برادکست فرار میکنند چون «کار اضافه درست میکند». کانال ساکت میشود و این سرمایه نه از اشتباه استراتژیک، که از بیتوجهی میمیرد.
ریتمی که از ماه دوم جان سالم به در ببرد
هفتهای دو برادکست. حداکثر سه. یکی از آنها نباید هیچ چیزی بفروشد.
همین قسمت آخر است که همه ردش میکنند و همان است که نرخ بیصداشدن را پایین نگه میدارد. اگر هر نوتیفیکیشنی که میفرستی یک قیمت به دنبالش باشد، کانال تبدیل میشود به تبلیغی که آدم اشتباهی مشترکش شده. یکی در میان برو: یک پیام که پیشنهاد دارد، یک پیام که فقط حرف میزند.
زمانبندی هم اینجا مهمتر از فید است، چون داری زنگ گوشی کسی را میزنی. وقتی بفرست که آدمها دستشان به گوشی است و فرصت جوابدادن دارند، نه ساعت نُه صبح وسط ترافیک که پیامت را میخوانند و رد میشوند.
متن را زیر سه خط نگه دار. برادکست طولانی را هم مثل کپشن طولانی رد میکنند.
چه چیزی را بشمار و چه چیزی را نه
تعداد عضو یک عدد تزئینی است. کانال ۵٬۰۰۰ نفرهای که بیصدایت کردهاند از ۶۰۰ نفری که جواب میدهند بدتر است.
بهجایش سه چیز را دنبال کن:
- تعداد جواب بهازای هر برادکست. ریچ واقعیات همین است. اگر سه بار پشتسرهم افت کرد، یعنی پیامهایت حوصلهسربر شده یا زیادی پرتکرار.
- سهمی از جوابها که به سفارش میرسد. این عدد کیفیت دایرکتکاریات را میگوید، نه کیفیت برادکست را.
- اعضایی که بعد از هر پیام میروند. چند نفر ریزش طبیعی است. جهش ناگهانی یعنی همان پیام مشخص آزارشان داده و باید دقیق نگاهش کنی.
شش هفته این سه عدد را یادداشت کن؛ چیزی دربارهٔ مخاطبت میفهمی که هیچ صفحهٔ آماری به تو نمیگوید.
از کسانی شروع کن که قبلاً خرید کردهاند
اگر همین هفته میخواهی کانال باز کنی، آن را یکدفعه به همه اعلام نکن. اول مشتریهای قدیمی را با یک دایرکت معمولی دعوت کن و دلیلش را بگو: دسترسی زودتر به موجودی تازه. کانال ۲۰۰ نفره از مشتریهای قبلی، هر بار از کانال ۲٬۰۰۰ نفرهٔ فالوورهای تصادفی بیشتر میفروشد.
بعد زنده نگهش دار. کانالهایی که میمیرند محتوای بد نداشتند؛ فروشندهشان یک برادکست عالی فرستاده، زیر جوابها له شده و بیسروصدا تصمیم گرفته دیگر این کار را نکند.
همین یک قسمت قابل حل است. وردست روی اینباکس اینستاگرام، واتساپ، تلگرام و سایت تو مینشیند و موج جوابها را برمیدارد: قیمت، سایز، موجودی، ارسال؛ با لحن خودت و از روی اطلاعات محصول خودت. کسانی هم که آمادهٔ سفارشاند مستقیم به تو میرسند. یعنی میتوانی دکمهٔ ارسال برادکست را بزنی بدون اینکه از بعدش بترسی.