یک فروشندهٔ لباس ساعت ۱۰ شب یک ریلز گذاشت. تا نصفهشب ریلز ۳۸ هزار بازدید خورد و دایرکتش پر شد از ۶۱ پیام بازنشده. صبح ساعت ۱۱ گوشی را برداشت، به چند تای راحتش جواب داد و تا ظهر دید بازدید ریلز خوابیده است.
گفت الگوریتم عوض شده. همه همین را میگویند.
ولی همان چیزی که اسمش را گذاشته «الگوریتم»، تمام آن شب داشت نگاه میکرد که مردم بعد از دیدن ریلز چه کار کردند. و چیزی که دید، اتاقی بود که کسی در آن جواب نمیداد.
ریچ قرعهکشی نیست. یک تابلوی امتیاز است از کارهایی که پست تو باعث شد مردم انجام بدهند، و بیشتر فروشندهها فقط نصف این کارها را تغذیه میکنند.
لایک ارزانترین سیگنالی است که داری
اینستاگرام یک پست را با حدس زدن این رتبهبندی میکند که تو چقدر احتمال دارد با آن کاری بکنی. تا آخر ببینی. ذخیرهاش کنی. کامنت بگذاری. برای دوستت بفرستی. هر کدام از این کارها وزن خودش را دارد و این وزنها اصلاً برابر نیستند.
خود اینستاگرام علنی گفته که نسبت ارسال به بازدید یکی از چیزهایی است که در ریلز بیشتر از همه به آن نگاه میکند. منطقی هم هست؛ کافی است ببینی هر کار چقدر برای مخاطب هزینه دارد. لایک فقط یک تکان انگشت است. فرستادن پست برای یک دوست کمی از اعتبار اجتماعیات را خرج میکند، چون حالا آن دوست دارد دربارهٔ سلیقهات قضاوت میکند.
از ارزان به گران، تقریباً اینطور:
- لایک: تقریباً مجانی است، پس تقریباً هیچ چیز را تکان نمیدهد.
- مدت تماشا و تکرار: مجانی ولی صادق. اگر دو ثانیهٔ اولت ضعیف باشد، بقیهٔ این لیست هرگز اتفاق نمیافتد.
- ذخیره: یعنی مخاطب اعتراف کرده بعداً به این محتوا احتیاج دارد.
- کامنت: عمومی است و چند ثانیه فکر کردن میخواهد.
- ارسال برای دیگران: گران است و وزنش هم به همان اندازه سنگین.
- دایرکتی که از دل پست یا استوری شروع میشود: گرانترین کار ممکن، چون یک نفر تازه یک گفتوگوی خصوصی با کسبوکاری باز کرده که شاید اصلاً نمیشناسدش.
حالا حدس بزن فروشندهها بیشتر از همه دنبال کدام یکی میدوند. همان اولی.
دایرکت تو بخشی از ریچ توست
اینجا همان جایی است که از دست فروشندهها در میرود. دایرکت فقط یک سرنخ فروش نیست؛ دو بار سیگنال رتبهبندی هم هست.
بار اول، پیام بهعنوان تعاملی که آن پست ساخته حساب میشود. بار دوم، که اثرش خیلی ماندگارتر است، رابطهٔ آن اکانت با اکانت تو را عوض میکند. دایرکت قویترین سیگنال رابطهای است که یک آدم میتواند برایت بفرستد. کسی که امشب به تو پیام داده، فردا با احتمال خیلی بیشتری استوریات را میبیند.
پس آن ۶۱ پیام یعنی ۶۱ نفر که رأی دادند اکانت تو بیاید بالای فید خودشان.
بعد فروشنده خوابید و ۱۳ ساعت بعد بیشتر آن گفتوگوها سرد شده بود. نصفشان تا آن موقع از یک صفحهٔ دیگر خرید کرده بودند. رأیها هنوز حساب شده بود، ولی آب رفته بود، و ریلز بعدی از مخاطبی کمی سردتر شروع شد.
سرعت پاسخ ادب نیست؛ یک حلقه است
جواب سریع دو کار جدا انجام میدهد و فروشندهها معمولاً فقط به اولی فکر میکنند.
کار تجاریاش واضح است: مشتری از کسی میخرد که وقتی هنوز آن جنس را میخواهد جواب بدهد. دربارهٔ پنجرهٔ پنج دقیقهای و اثرش روی نرخ تبدیل جداگانه نوشتهایم و این الگو در همهٔ اندازههای کسبوکار تکرار میشود.
کار دومش ساکتتر است. هر جوابی که میدهی به طرف مقابل بهانه میدهد دوباره بنویسد. دو پیام میشود شش پیام. شش پیام میشود گفتوگویی که اینستاگرام آن را یک رابطهٔ واقعی میخواند، و اثر آن رابطه هفتهها همراه آن آدم در پروفایل تو میماند.
برای همین شکل جوابت به اندازهٔ سرعتش مهم است. مقایسه کن:
- «بله، ۸۹۰ هزار تومان.» گفتوگو تمام شد.
- «بله، ۸۹۰ هزار تومانه. برای خودتونه یا کادوئه؟ مدل جعبهکادویی همون روز ارسال میشه.»
اولی جواب میدهد. دومی یک پیام دیگر میسازد. اطلاعات یکی است، سیگنالش کاملاً فرق دارد.
یک ساعت اول، سه روز بعد را تعیین میکند
پخش شدن پست در اینستاگرام مثل یک تست مرحلهای است. پستت اول به بخش کوچکی از مخاطبت میرسد و رفتار همان بخش کوچک تعیین میکند مرحلهٔ بعد چقدر بزرگ باشد. به همین دلیل است که گذاشتن پست در ساعتهای مردهٔ مخاطب، بیسروصدا سقف یک ریلز خوب را پایین میآورد.
دو قانون عملی که به هر فروشندهای پیشنهاد میکنم:
- وقتی پست بگذار که خریدارت بیدار است و گوشی دستش است. برای بیشتر فروشندههای ایرانی یعنی شب، نه ساعت اداری. شلوغترین ساعتهای دایرکت مشتریهای ایرانی هیچ شباهتی به ساعت کاری ندارد و برنامهٔ انتشارت باید از دایرکتت پیروی کند، نه برعکس.
- ۴۵ دقیقهٔ اول توی اپ بمان. به همهٔ کامنتها جواب بده، آن هم با یک جمله، نه با ایموجی. جواب تو خودش یک کامنت است و معمولاً یک کامنت دوم هم از همان آدم بیرون میکشد.
فروشندهای که ساعت ۱۰ شب پست میگذارد و تا ۱۰:۴۵ کامنت جواب میدهد، از همان محتوا که ساعت ۲ بعدازظهر گذاشته شده و رها شده جلو میزند. این اختلاف را آنقدر دیدهام که دیگر اسمش را تصادف نگذارم.
چهار حلقهٔ تعاملی که ارزش ساختن دارند
حلقه یعنی هر مکانیزمی که یک کار ارزان از یک غریبه را میکشاند به یک کار گران. این چهار تا را عمداً بساز:
- از کامنت به دایرکت. «کلمهٔ قیمت رو کامنت کن تا لیست رو بفرستم.» کامنت پست را تغذیه میکند، دایرکت رابطه را میسازد و تو یک سرنخ با نیت خرید مشخص میگیری. این پربازدهترین حلقهٔ امروز اینستاگرام است و تبدیل کامنتها به گفتوگوی دایرکت بیشتر یک مسئلهٔ اجرایی است تا خلاقانه.
- از استیکر استوری به جواب. نظرسنجی و باکس سؤال کمدردسرترین پیامی است که یک فالوور میتواند برایت بفرستد. هر کدامشان یک سیگنال رابطه است و هر جوابی که پس میدهی یک گفتوگوی واقعی باز میکند.
- پستهایی که ارزش ذخیره کردن دارند. جدول سایز، راهنمای نگهداری، کاروسل «کدام مدل به کدام فرم صورت میآید». محتوای مرجع ذخیره میشود و دوباره باز میشود، و باز شدن دوباره یعنی یک بازدید تازه.
- محتوایی که برای دوست فرستاده میشود. پستی که چیزی را میگوید که مشتریات دلش میخواهد بگوید ولی نمیتواند. دو نفر که با هم کادو انتخاب میکنند، یا شوخی داخلی حوزهٔ کاریات. ارسال گرانترین سیگنال است، پس هفتهای دستکم یک پست بساز که تنها وظیفهاش فوروارد شدن باشد.
چیزهایی که بیسروصدا سیگنالهایت را میکُشند
هیچکدام از اینها در هیچ داشبوردی شبیه مشکل به نظر نمیرسند. فقط همهچیز را آرامآرام سختتر میکنند.
- تب درخواست پیام که هیچوقت باز نمیشود. غیرفالوورها در یک تب جدا میافتند و معمولاً همان غیرفالوورها پرنیتترین پیامهای تو هستند. خیلی از فروشندهها صدها پیام خواندهنشدهٔ چندماهه آنجا دارند.
- جوابهایی که گفتوگو را تمام میکنند. یک کلمه، یک عدد، بدون هیچ سؤالی در برگشت.
- یک هفته سکوت بعد از یک پست خوب؛ مخاطبی که تازه گرم کردهای تا پست بعدی کاملاً سرد میشود.
- گروههای تبادل تعامل و فالوور خریداریشده. آخرش مخاطبی داری که واکنش نشان میدهد و هرگز نمیخرد، و همین به اینستاگرام یاد میدهد تو را به آدمهای بیشتری دقیقاً شبیه آنها نشان بدهد.
- یک استیکر لینک تکراری روی هر استوری بدون هیچ دلیلی برای زدن روی آن. زدهنشدن هم داده است.
یک هفته که واقعاً الگوریتم را تغذیه میکند
هیچ چیز عجیبی اینجا نیست. این یک ریتم است و خودِ ریتم مهم است:
- هفتهای سهچهار پست؛ دستکم یکی ساختهشده برای فرستادن به دوست و یکی برای ذخیره شدن.
- انتشار در ساعت اوج مخاطب، و بعد ۴۵ دقیقه در دسترس ماندن.
- جواب دادن به هر کامنت با جملهای که آدم را به نوشتن دوباره دعوت کند.
- خالی کردن روزانهٔ تب درخواست پیام. همهاش، حتی آنهایی که شبیه اسپماند.
- جواب دادن به دایرکت در حد چند دقیقه در ساعتهای اوج، و نگذاشتن هیچ گفتوگویی از سمت تو بمیرد.
- هفتهای دو استیکر استوری که تنها وظیفهشان جمع کردن جواب است.
یک ماه این کار را بکن؛ آن «تغییر الگوریتم» که همه از آن شکایت میکنند خیلی کمتر مرموز به نظر میرسد.
اتوماسیون کجا کمک میکند و کجا خرابکاری
بیا صادق باشیم که اتوماسیون برای چیست. ترفندی برای گول زدن رتبهبندی نیست. راهی است که یک مغازهٔ تکنفره ساعت یک بامداد هم حاضر باشد، وقتی یک ریلز میگیرد و ۶۰ نفر یکجا سر میرسند.
اتوماسیون بد اوضاع را بدتر میکند. جواب آمادهٔ «سلام، ممنون از پیام شما، بهزودی پاسخ میدهیم» یعنی کشتن گفتوگو با چند مرحلهٔ اضافه: مشتری جواب گرفته، چیزی یاد نگرفته و دلیلی ندارد دوباره بنویسد. عملاً به اینستاگرام یاد دادهای که گفتوگو با اکانت تو به جایی نمیرسد.
اتوماسیون خوب به سؤال واقعی جواب میدهد، با لحن و کلمات خودت: قیمت، سایز، ارسال به شیراز، موجودی. بعد سؤال بعدی را میپرسد که یک فروشندهٔ خوب میپرسد، و همان لحظه که کار پیچیده شد گفتوگو را به آدم واقعی میسپارد. کاری که وردست در اینستاگرام، واتساپ، تلگرام و سایت انجام میدهد: از دانش واقعی محصولات تو، با لحن برند خودت، در چند ثانیه جواب میدهد تا گفتوگو بهجای معطل ماندن تا صبح، جلو برود.
ریچ تو نتیجهٔ گفتوگوهای توست. سریعتر جواب بده، و جوری جواب بده که پیام بعدی را بسازد؛ آنوقت همان عددهایی که مدام مقصرشان میدانی خودشان تکان میخورند.