فروش با کاتالوگ واتساپ؛ کاتالوگی که واقعاً سفارش می‌گیرد

یک فروشنده را دیدم که هجده عکس از یک مانتو را، یکی‌یکی، ساعت یازده شب توی چت واتساپ فرستاده بود. هجده عکس از یک مدل. هر کدام هم با یک کپشن دستی.

مشتری نوشت: «سومی چند؟»

فروشنده اسکرول کرد بالا، شمرد، اشتباه شمرد و قیمت یک مدل دیگر را فرستاد. دو پیام بعد خودش را تصحیح کرد. مشتری گفت «ممنون، فکر کنم بهتون خبر می‌دم» و همان‌جا تمام شد.

کاتالوگ دقیقاً برای جلوگیری از همین صحنه ساخته شده. ولی بیشتر کاتالوگ‌هایی که باز می‌کنم نیمه‌کاره‌اند: نه محصول، بدون قیمت، با توضیحی که نوشته «برای اطلاعات بیشتر پیام بدید». فروش با کاتالوگ واتساپ یعنی داشتنِ کاتالوگی که وقتی شما خوابید هم بتواند گفت‌وگو را جلو ببرد، نه صرفاً داشتنِ کاتالوگ.

کاتالوگ قفسه است، نه آلبوم عکس

تفاوت کوچک به‌نظر می‌رسد ولی همه‌چیز را عوض می‌کند. آلبوم عکس از مشتری می‌خواهد تصور کند. قفسه به او اجازه می‌دهد اشاره کند.

وقتی محصول داخل کاتالوگ باشد، مشتری رویش می‌زند و یک کارت توی چت می‌آید: عکس، اسم، قیمت. از این لحظه دیگر نمی‌پرسد کدام؟ می‌پرسد کِی می‌رسد؟ این دو تا سؤال کاملاً متفاوت‌اند و فقط یکی‌شان به سفارش ختم می‌شود.

هر محصول باید چهار چیز داشته باشد:

• یک عکس تمیز روی پس‌زمینه ساده. عکس فضاسازی‌شده مال صفحه اینستاگرام است، نه کارت کاتالوگ.
• اسمی که مشتری واقعاً به زبان می‌آورد.
• قیمت واقعی. نه صفر، نه یک، نه عددی که قرار بود بعداً درستش کنید.
• توضیحی که به سؤال بعدی جواب می‌دهد، قبل از اینکه پرسیده شود.

هر کدام را جا بیندازید، دوباره همان آلبوم عکس را ساخته‌اید، فقط با چند مرحله اضافه.

اسم محصول را با زبان مشتری بنویسید

کد داخلی، بی‌سروصداترین قاتل فروش در کاتالوگ است. «مدل ۴۰۲-B» برای شما معنی دارد، برای کسی که آن‌طرف گوشی نشسته هیچ. او تایپ می‌کند «مانتو کرمِ گشاد»، چون چیزی که می‌بیند همین است.

پس اسمش را همان بگذارید: مانتو کرم اورسایز. رنگ و ویژگی شاخص را داخل اسم بیاورید. اگر چهل قلم جنس دارید، همین یک کار تعداد پیام‌های رفت‌وبرگشتی را محسوس پایین می‌آورد، چون هم آدم و هم دستیار هوشمند با همان کلماتی جست‌وجو می‌کنند که خودِ خریدار به کار برده.

یک قانون هست که پایش می‌ایستم: قیمت را داخل عکس محصول ننویسید. قیمت‌ها عوض می‌شوند، ولی عکس فوروارد می‌شود، اسکرین‌شات می‌شود و سه ماه بعد همان عکس را مشتری برایتان می‌فرستد و همان عدد را می‌خواهد.

فیلد توضیحات؛ همان جایی که همه ردش می‌کنند

بهترین فروشندهٔ شما دقیقاً همین‌جا زندگی می‌کند و اغلب خالی رها شده یا با یک صفت پر شده است.

صد گفت‌وگوی آخرتان را باز کنید و سؤال‌هایی را که بعد از دیدن محصول پرسیده شده بنویسید. هیچ‌وقت پیچیده نیست: جنس پارچه، سایزبندی، بزرگ یا کوچک بودن، زمان ارسال، قابل شست‌وشو بودن. بعد همین جواب‌ها را بگذارید توی توضیحات.

این متن خیلی بهتر از «کیفیت عالی، موجودی محدود» کار می‌کند:

جنس کرپ مازراتی، بدون آستر. سایز ۳۶ تا ۴۶، یک سایز بزرگ‌تر می‌آید. قد مانتو ۱۱۰ سانت. ارسال ۲ تا ۳ روز کاری با تیپاکس. تعویض سایز تا ۷ روز، به شرط استفاده‌نشدن.

پنج خط، و تقریباً شش پیام از هر مشتری را حذف می‌کند. اگر می‌خواهید بدانید کدام سؤال‌ها را باید از قبل جواب داد، همان الگو در بیست سؤال پرتکراری که روزتان را می‌خورد آمده است؛ جای درستِ جوابِ بیشترشان همین فیلد توضیحات بود.

فروش از روی کاتالوگ هنوز یک گفت‌وگوست

فرستادن لینک کاتالوگ فروش نیست. یعنی منو را جلوی مشتری گذاشته‌اید و از میز دور شده‌اید.

سفارش باز هم باید گرفته شود، آن هم با یک ترتیب مشخص؛ وگرنه به سفارشِ پرداخت‌شده‌ای می‌رسید که آدرس ندارد:

1. محصول را دقیق تأیید کنید با فرستادن کارت همان محصول، نه با توصیف کلامی.
2. تنوع را قفل کنید: سایز، رنگ، تعداد. هر پیام، یک سؤال.
3. موجودی را چک کنید قبل از اینکه حرف پول بزنید. همیشه به همین ترتیب.
4. مبلغ کل را با هزینه ارسال اعلام کنید. هزینه ارسالِ غافلگیرکننده، همان‌جایی است که سبد خرید می‌میرد.
5. آدرس را یک‌جا بگیرید و برای مشتری بازخوانی کنید.
6. اطلاعات پرداخت را بفرستید و دریافت وجه را در همان گفت‌وگو تأیید کنید.
7. یک پیام خلاصه بفرستید: کالا، سایز، مبلغ، زمان تحویل. همین پیام جلوی بیشتر اختلاف‌ها را می‌گیرد.

این ترتیب کسل‌کننده است و همین خوب است. کسل‌کننده یعنی تکرارپذیر، و تکرارپذیر یعنی می‌توانید بسپاریدش به یک نفر دیگر یا به نرم‌افزار.

سه سؤالی که تکلیف سفارش را روشن می‌کند

وقتی چت‌های کافی را ببینید، الگو تقریباً خسته‌کننده می‌شود: سایز من موجود هست، کِی می‌رسد، چطور پرداخت کنم. هر سه را زیر دو دقیقه جواب بدهید، سفارش ثبت می‌شود. یکی را بی‌جواب بگذارید، مشتری ساکت می‌شود و معمولاً هیچ‌وقت نمی‌فهمید کدام یکی بود.

قبلاً در همان سه سؤالی که بی‌جواب می‌ماند و فروش را می‌کشد دربارهٔ این الگو نوشته‌ایم و کاتالوگ ارزان‌ترین جایی است که می‌شود درستش کرد. موجودی و قیمت روی کارت است. زمان ارسال توی توضیحات. اطلاعات پرداخت هم یک پیام ذخیره‌شده که در یک ثانیه می‌فرستید.

دستیاری که کاتالوگ را بلد است، نه اسکریپت را

اینجا همان‌جایی است که بیشتر آدم‌ها از اتوماسیون سرخورده می‌شوند. یک ربات کلیدواژه‌ای کلمهٔ «قیمت» را می‌بیند و یک جواب آماده می‌فرستد. بعد مشتری می‌نویسد «سلام، کرمی سایز ۴۴ دارید؟ تا پنجشنبه می‌رسه؟» و ربات با یک پیام خوش‌آمدگویی جواب می‌دهد.

دستیاری که واقعاً کاتالوگ شما را خوانده، همین را جور دیگری هندل می‌کند. می‌داند مانتو کرم وجود دارد، می‌داند چه سایزهایی ثبت شده، زمان ارسال را از توضیحات برمی‌دارد و هر دو نیمهٔ سؤال را در یک پیام جواب می‌دهد. وقتی سایز تمام شده، به‌جای بن‌بست، دو گزینهٔ نزدیک پیشنهاد می‌دهد. و وقتی چیزی واقعاً بیرون از دانسته‌هایش است، مثل سفارش دوخت خاص، شکایت یا خرید عمده، گفت‌وگو را با تمام سابقه به خودتان تحویل می‌دهد و از خودش چیزی نمی‌بافد.

معیار واقعی برای انتخاب ابزار همین است: از روی محصولات شما جواب می‌دهد یا از روی قانون‌هایی که باید مدام نگه‌داری‌شان کنید؟ قانون‌ها کهنه می‌شوند. دانشِ محصول با آپدیت کردن خودِ محصول به‌روز می‌شود.

چیزهایی که بی‌صدا کاتالوگ را خراب می‌کنند

• موجودی قدیمی. فروختن چیزی که ندارید، بیشتر از سودِ همان سفارش، اعتماد می‌سوزاند.
• ادغام رنگ‌ها در یک محصول. اگر سه رنگ زیر یک آیتم باشد، مرجوعی رنگ اشتباه در راه است.
• دویست محصول بدون ترتیب. کسی دویست کارت را اسکرول نمی‌کند. پرفروش‌ها را جلو بیاورید و بقیه را آرشیو کنید.
• قیمت فقط داخل عکس. بالاتر گفتم، و هنوز همه‌جا تکرار می‌شود.
• کاتالوگی که هیچ‌جا لینک نشده. بگذاریدش در بیو، در پیام غیبت و در اولین جواب.

پلی که از اینستاگرام به واتساپ می‌رسد

واقعیت بازار ایران این است که کشف محصول تقریباً همیشه در اینستاگرام اتفاق می‌افتد و نهایی شدن سفارش خیلی وقت‌ها در واتساپ. مشکل اینجاست که آن دو گفت‌وگو معمولاً به هم وصل نیستند. مشتری در دایرکت یک عکس از استوری دیده، بعد در واتساپ می‌نویسد «همون سبزه رو می‌خواستم» و شما هیچ ایده‌ای ندارید کدام سبز.

ساده‌ترین راهش این است که هر محصولی که در استوری یا پست معرفی می‌کنید، دقیقاً با همان اسم در کاتالوگ ثبت شده باشد. اسم مشترک، پل بین دو کانال است. وقتی مشتری اسم را تایپ می‌کند، هم شما و هم دستیارتان بلافاصله همان کارت را پیدا می‌کنید.

قدم بعدی هم لینک است. لینک کاتالوگ را در بیو، در پاسخ خودکار و در همان اولین جواب دایرکت بگذارید. خریداری که در ثانیهٔ اول قیمت و موجودی را می‌بیند، خیلی کمتر از کسی که منتظر جواب می‌ماند از خرید منصرف می‌شود.

بیست دقیقه در هفته زنده نگهش می‌دارد

یک نوبت ثابت هفتگی بگذارید. از پیام‌هایی که یک کاتالوگ خراب تولید می‌کند وقت کمتری می‌برد.

1. فقط موجودی ده قلم پرفروش را چک کنید. بقیه صبر می‌کنند.
2. چت‌های هفته را مرور کنید و هر سؤال تکراری را توی توضیحات همان محصول بنویسید.
3. هر چیزی را که این هفته نمی‌توانید ارسال کنید، مخفی کنید.
4. یک اسم بد و یک قیمتِ جاافتاده را درست کنید.

اگر حجم سفارش‌ها از ظرفیت یک گوشی گذشته، بحث دیگری است؛ پیش از خرید هر ابزاری بهتر است زمان درست مهاجرت به واتساپ بیزینس را بخوانید.

نسخه‌ای که وقتی خوابید هم کار می‌کند

کاتالوگ خوب نیمهٔ آسانِ هر گفت‌وگو را جواب می‌دهد. نیمهٔ دیگر ساعت یک بامداد، وسط تعطیلات و در همان بیست دقیقه‌ای که مشغول بسته‌بندی هستید، باز هم جواب می‌خواهد.

کاری که وردست برایش ساخته شده همین است: به واتساپ، اینستاگرام، تلگرام و سایت شما وصل می‌شود، محصولات و لحن شما را یاد می‌گیرد، در چند ثانیه از روی همان چیزی که واقعاً می‌فروشید جواب می‌دهد، سفارش را قدم‌به‌قدم می‌گیرد و هر جا آدم لازم باشد گفت‌وگو را به خودتان می‌سپارد. شما قفسه را مرتب نگه دارید، بقیه‌اش با او.

اول کاتالوگ را درست بسازید. اتوماسیون روی کاتالوگ نیمه‌کاره فقط خلأهای شما را سریع‌تر تکرار می‌کند.