یک فروشندهی پوشاک را میشناسم که ساعت یک بامداد دو تا پنجره باز داشت. یکی دایرکت اینستاگرام با ۷۳ پیام خواندهنشده. یکی هم یک فایل اکسل که داشت حساب میکرد اگر یک نفر را پارهوقت برای جواب دادن بگیرد، ماهی چقدر خرج روی دستش میماند.
تمام مدت به یک خانه از آن فایل خیره شده بود: حقوق ماهانه. فکر میکرد کل تصمیم همین است. بدهم یا ندهم.
ولی داشت به خانهی اشتباهی نگاه میکرد.
سؤال هیچوقت این نیست که «توان یک نیروی دیگر را دارم یا نه». سؤال این است: هر گفتگو با مشتری الان چقدر برایت آب میخورد و چقدر برمیگرداند؟ تقریباً هیچ فروشندهای این عدد را جایی ننوشته. وقتی بنویسی، دعوای «آدم بگیرم یا خودکارش کنم» از حالت حسی درمیآید و تبدیل میشود به یک حساب ساده که میشود بُرد.
اول هزینهی هر گفتگو را دربیاور
هرچه در یک ماه بابت جواب دادن به مشتری پرداخت میکنی جمع بزن. حقوق کسی که جواب میدهد. ساعتهای خودت، با نرخ واقعی؛ همان خطی که همه از قلم میاندازند و معمولاً از بقیه سنگینتر است. هزینهی ابزارهایی که داری. بعد تقسیم کن بر تعداد گفتگوهایی که واقعاً انجام شده.
فرض کن یک نیروی پارهوقت ماهی ۱۲ میلیون تومان میگیرد و حدود ۱۵۰۰ گفتگو را میبندد. یعنی هر گفتگو حدود ۸ هزار تومان. عدد بیآزاری به نظر میرسد. نیست. چون بیشتر آن ۱۵۰۰ نفر از اول قرار نبود خریدی بکنند.
این همان چیزی است که اکسل نشانت نمیدهد. وقتی پیامهای اولتماس را دانهدانه بررسی کردیم، فقط حدود ۱۵٪ از طرف کسی بود که واقعاً قصد خرید داشت. بقیه پرسیدن قیمت بود، سایز، کسی که از استوری سر خورده بود داخل، و یک جریان ثابت از «سلام» که هیچوقت جملهی بعدیاش نیامد. پس آن ۸ هزار تومان در عمل یعنی حدود ۵۰ هزار تومان برای هر گفتگویی که شانس فروش دارد. حالا عدد یکجوری میشود.
همین حساب را برای سمت اتوماسیون هم بکن
اتوماسیون را جوری میفروشند که انگار مجانی است. نیست. اگر با خودت روراست نباشی، اینبار از آن طرف بام میافتی.
- هزینهی اشتراک. هرچه پلنت هست، تقسیم بر تعداد گفتگو. این بخش واضحش است.
- وقت راهاندازی. یک نفر باید محصولها، قیمتها، شرایط ارسال و قانون مرجوعی را بنویسد تا دستیار بتواند از آن جواب بدهد. برایش یک بعدازظهر کامل کنار بگذار، نه ده دقیقه.
- نگهداری. قیمتها عوض میشود، یک مدل تمام میشود، رنگ جدید میآید. اگر کسی بهروزش نکند، دستیار با اعتمادبهنفس کامل حرف ماه قبل را به مشتری میزند.
- هزینهی جواب غلط. یک پاسخ خودکارِ اشتباه گرانتر از یک پاسخ دیرِ انسانی است، چون علاوه بر فروش، اعتماد را هم میبرد.
این چهار خط را که حساب کنی، در حجم بالا معمولاً به عددی بین ۵۰۰ تا ۱۵۰۰ تومان برای هر گفتگو میرسی. مقایسهی صادقانه همین است: هشت هزار در برابر حدود هزار تومان. هرچه پیامها بیشتر شود فاصله بازتر میشود، چون هزینهی آدم خطی بالا میرود و هزینهی نرمافزار عمدتاً نه.
چیزی که تصمیم را عوض میکند، حجم است
ماهی ۲۰۰ گفتگو اصلاً بحث ندارد. خودت جواب بده. از خواندن دایرکت خودت چیزهایی یاد میگیری که هیچ داشبوردی به تو نمیدهد و پولش هم به زحمت راهاندازی نمیارزد.
حوالی ماهی ۸۰۰ تا ۱۰۰۰ گفتگو ورق برمیگردد. یعنی روزی حدود سی تا؛ عددی که روی کاغذ قابل تحمل است تا وقتی متوجه شوی این سی تا پخش نیستند. یک موج کوچک ظهر میآید و یک موج بزرگ بعد از ساعت ۹ شب، دقیقاً وقتی سر شام یا توی راهی یا خوابیدهای. مشکل تعداد نیست. مشکل ساعتش است.
بالای ماهی ۲۰۰۰ گفتگو، اگر بخواهی فقط با آدم جلو بروی عملاً داری شیفتبندی میکنی؛ که کسبوکار دیگری است، نه آن چیزی که راه انداخته بودی.
هزینهای که هیچوقت در اکسل نمیآید
آن چیزی که واقعاً پول را میخورد هیچ ردیفی ندارد: پیامی که نُه ساعت بعد جواب دادی.
قصد خرید در دایرکت تاریخ انقضای کوتاهی دارد. یکی ساعت ۱۱ شب دربارهی یک مانتو پیام میدهد، جوابی نمیگیرد، و تا صبح یا یادش رفته یا از پیجی خریده که جواب داده. قبلاً دربارهی افت نرخ تبدیل با تأخیر در پاسخ نوشتهایم و شیب این نمودار از چیزی که فروشندهها تصور میکنند تندتر است. آرامآرام در طول روز پایین نمیآید؛ همان ساعت اول سقوط میکند.
یک کار بکن. دایرکتهایی از ماه قبل را که بیشتر از چهار ساعت دیر جواب دادی بشمار. ضرب کن در میانگین سبد خریدت و بعد در یک نرخ تبدیل محافظهکارانه، مثلاً ۱۰٪. آن عدد، صورتحساب شیفت شب توست. برای فروشندهای با ۳۰۰ پاسخ دیر در ماه و سبد خریدی نزدیک به میانهی یکمیلیونوسیصد هزار تومانی دایرکت، میشود چیزی حدود ۳۹ میلیون تومان فروشی که بیسروصدا جای دیگری رفت. چند برابر همان حقوقی که سرش دو ساعت فکر کرده بود.
کسی این را در اکسل نمینویسد، چون هیچوقت به شکل پولی که از حساب خارج میشود دیده نمیشود. به شکل پولی دیده میشود که اصلاً نیامد.
کجا واقعاً باید آدم بگیری
قرار نیست وانمود کنم نرمافزار همیشه برنده است. نیست. آدم بگیر وقتی:
- سبد خریدت بزرگ است و گفتگو مشاورهای است. مبلمان، طلا، سفارشیدوزی، هر چیزی که مشتری میخواهد قدمبهقدم راهنمایی شود. یک فروشندهی خوب حقوق ماهش را با دو تا فروش درمیآورد.
- هر سفارش یکتاست. اگر جواب صادقانهی «چند؟» واقعاً «بستگی دارد» است، دانشی نیست که بنویسی.
- پای شکایت، مرجوعی یا آبروی برند وسط است. این را بده به یک آدم. همیشه. اینجا اصلاً بحث هزینه نیست.
- محصولت هر هفته عوض میشود. نگهداشتن دستیاری که همیشه نصفهدرست است، بیشتر از آنکه وقت آزاد کند حواس میگیرد.
حواست باشد هیچکدام اینها ربطی به حجم ندارد. همه دربارهی جنس گفتگوست. و نکتهی اصلی همین است: قرار نیست بین آدم و اتوماسیون یکی را انتخاب کنی. قرار است دایرکتت را بر اساس نوع گفتگو دسته کنی و هر دسته را بدهی به آن یکی که ارزانتر و بهتر از پسش برمیآید.
ترکیب آدم و دستیار؛ ارزانترین حالت ممکن
فروشندههایی که بهترین اقتصادِ پشتیبانی را دارند، تقریباً همه یک نسخه از این ساختار را اجرا میکنند:
- دستیار همیشه اولین جواب را میدهد. بلافاصله، هر ساعتی از شبانهروز. قیمت، سایز، موجودی، زمان ارسال، شرایط مرجوعی، «هنوز هست؟»؛ همان سؤالهایی که بیشترِ دایرکت را پر میکنند و کمترین ارزش را دارند.
- همانطور که جواب میدهد، مشتری را میسنجد. تا وقتی یک آدم گفتگو را باز کند، میداند طرف دقیقاً چه میخواهد و چقدر جدی است.
- با نشانههای مشخص تحویل میدهد. لحن شکایت، درخواست تخفیف، سفارش عمده، یا هر چیزی که نمیداند. و صاف میگوید نمیدانم، بهجای اینکه از خودش دربیاورد.
- آدم فقط روی لیست کوتاه کار میکند. نه ۴۰ گفتگو. آن شش تایی که ارزش وقت یک انسان را دارد.
با این حساب نمیشود جنگید. هزینهی هر گفتگو پایین میآید چون لایهی ارزان حجم را میبلعد، و درآمد هر گفتگو بالا میرود چون لایهی گران فقط به معاملهها دست میزند. کسی را جایگزین نکردهای. فقط جلوی این را گرفتهای که یک آدم تمام روزش را صرف تایپ کردن «ارسال دو تا سه روز کاری» کند.
اگر نسخهی مفصلترش را میخواهی، جایی دربارهی اینکه در پشتیبانی هوشمند چه چیزی واقعاً دوام میآورد نوشتهایم، از جمله جاهایی که کم میآورد.
این هفته این حساب را بکن
بیست دقیقه، یک دفتر، بدون مشاور:
- گفتگوهای ماه قبل را بشمار. تقریبی هم کافی است.
- هرچه بابتشان دادی جمع بزن، از جمله ساعتهای خودت با نرخ واقعی.
- تقسیم کن. این هزینهی هر گفتگوی توست.
- سی گفتگوی تصادفی را بخوان و برچسب بزن: سؤال تکراری، خریدار واقعی، شکایت. سهم سؤالهای تکراری، سقف اتوماسیون توست.
- آنهایی را که بیش از چهار ساعت دیر جواب گرفتند بشمار. این نشتی توست.
بیشتر فروشندهها ته این تمرین دو چیز را همزمان میبینند: بیشتر از تصورشان دارند بابت سؤالهایی خرج میکنند که به فروش نمیرسد، و از آن بیشتر را بابت جوابهایی از دست میدهند که دیرتر از موعد رسیدهاند.
دلیل خودکارسازی همین است؛ نه اینکه ارزان است، بلکه اینکه دقیقاً در همان کاری ارزان است که بیشترِ دایرکتت را میخورد.
اگر میخواهی بهجای عددهای من، عددهای خودت را ببینی، وردست به اینستاگرام، واتساپ، تلگرام و سایتت وصل میشود، از روی اطلاعات محصولات خودت و با لحن خودت جواب میدهد و هر جا لازم باشد گفتگو را به خودت تحویل میدهد. یک ماه با یک کانال شروع کن و هزینهی هر گفتگو را با امروز مقایسه کن. یا این حساب برایت جواب میدهد یا نه؛ ولی دستکم به خانهی درست نگاه کردهای.