یک فروشنده ماه پیش برایم اسکرینشات فرستاد، با ذوق: ۲۴۰ پیام دایرکت در یک هفته. ریلزش گرفته بود، فالوورش بالا رفته بود، و فروشش تکان نخورده بود.
دو تا سؤال ازش پرسیدم. از این ۲۴۰ نفر، چند نفر جواب گرفتند؟ نمیدانست. چند نفرشان آخرش پول دادند؟ آن را هم نمیدانست. ولی تعداد فالوورش را رقم به رقم از حفظ بود.
دقیقاً همینجاست که پول گم میشود. اکثر فروشندههای اینستاگرام و واتساپ بالای قیف را با وسواس اندازه میگیرند و وسط قیف را اصلاً. تصمیم خرید وسط قیف گرفته میشود، و اندازهگیریاش با یک دفترچه و بیست دقیقه در هفته شدنی است.
این شش عددی است که اگر جای تو بودم دنبالش میرفتم؛ هر کدام چه چیزی را لو میدهد و چطور بدون تیم داده به دستش بیاوری.
تعداد پیام، عدد قشنگی است که هیچ نمیگوید
دایرکت بیشتر هدف نیست. من فروشندههایی را دیدهام که با یک قرعهکشی تعداد پیامشان دو برابر شده و آخر ماه سفارش کمتری داشتهاند، چون آن ۳۰۰ مکالمهٔ اضافه، دوازده نفری را که آمادهٔ خرید بودند زیر خودش دفن کرد.
تعداد پیام فقط وقتی معنی دارد که مخرج کسر باشد. بهتنهایی دربارهٔ ریچ تو حرف میزند، نه دربارهٔ مغازهات. تمام شاخصهای پایین یا نرخاند یا زمان. عمداً.
۱. میانهٔ زمان اولین پاسخ
فاصلهٔ بین «سلام، قیمتش چنده؟» تا اولین جوابی که مشتری میگیرد؛ چه از تو، چه از دستیار.
میانه را حساب کن، نه میانگین. یک مکالمه که سه روز بعد جوابش را دادی، میانگین را به عددی تبدیل میکند که هیچ ربطی به واقعیت ندارد. میانه میگوید مشتری معمولی تو چقدر منتظر میماند، و همان است که مهم است.
نیت خرید در دایرکت زود میپرد. کسی که ساعت ۱۱ شب قیمت میپرسد، معمولاً دو صفحهٔ دیگر هم باز دارد و همانجا تصمیم میگیرد. قبلاً نوشتهام که سرعت پاسخ چقدر مستقیم روی نرخ تبدیل اثر میگذارد؛ خلاصهاش این است که ریزش از همان دقایق اول شروع میشود، نه ساعتها بعد.
چه چیزی را باید درست کنی: اگر میانهات بالای یک ساعت است، هیچ متن قشنگی ماه را نجات نمیدهد. اول سرعت. یعنی یا در ساعتهای شلوغ دایرکت آدم داشته باشی، یا دستیاری که پیام اول را همان لحظه جواب بدهد و موارد پیچیده را بگذارد برای تو.
۲. نرخ پاسخدهی؛ مکالمههایی که اصلاً جواب ندادی
از هر ۱۰۰ نفری که برایت نوشتند، چند نفر هر جوابی گرفتند؟ نه جواب سریع. اصلاً جواب.
این عددی است که همه را جا میاندازد. فروشندهای که مطمئن است «همه را جواب میدهم»، وقتی میشمارد معمولاً جایی بین ۷۰ تا ۸۵ درصد است. چون دایرکت را توی تاکسی روی گوشی میخوانی، توی ذهنت میگذاریاش برای بعد، و پیامهای جدیدتر از صفحه بیرونش میکنند. مشتری از این ماجرا خبر ندارد؛ فقط سکوت میبیند و از جای دیگری میخرد.
یک بار دستی بشمار تا با عدد بحث نکنی. اینباکس را باز کن، هفت روز عقب برو، و مکالمههایی را بشمار که آخرین پیامش مال مشتری است. آن نشتی توست و تقریباً همیشه بزرگتر از حدس توست.
چه چیزی را باید درست کنی: مکالمهٔ بیجواب یعنی درآمدی که هزینهٔ جذبش را قبلاً دادهای و بعد رهایش کردهای. قبل از اینکه یک تومان تبلیغات بدهی، این را ببند. پاسخ خودکار کمک میکند، ولی فقط اگر واقعاً سؤال را جواب بدهد؛ «همکاران ما بهزودی پاسخ میدهند» را مشتری درست میخواند: یعنی جواب نمیدهند.
۳. نرخ تبدیل دایرکت به سفارش
سفارشهایی که از چت شروع شدهاند، تقسیم بر مکالمههایی که از چت شروع شدهاند. اگر قرار بود فقط یک عدد را روی دیوار بزنم، همین بود.
با مخرج سختگیر باش. هر دایرکتی مشتری نیست. بخش زیادی از پیامهای اولتماس اصلاً خریدار نیستند: پیشنهاد همکاری، پیام اشتباهی، و کسی که فقط دنبال فالوو متقابل است. اگر همه را بشماری، نرخت افتضاح در میآید و نتیجهٔ غلط میگیری. فقط مکالمههایی را بشمار که در آنها از محصول، قیمت، سایز یا ارسال پرسیدهاند.
نرخ سالم به قیمت و دستهٔ کالا وابسته است، پس خودت را با خودت مقایسه کن، هفته به هفته. اگر خطکش بیرونی میخواهی، جایی نوشتهام نرخ تبدیل واقعبینانه در دایرکت چند است.
چه چیزی را باید درست کنی: این عدد با بهتر شدن جوابها بالا میرود، نه با بیشتر شدن ترافیک. اگر همراه با رشد تعداد پیام دارد میافتد، جنس مخاطبت عوض شده. اگر تعداد ثابت است و نرخ میافتد، برو سراغ متن جوابها: قیمت خشک بدون عکس میفرستی؟ عکس میفرستی ولی نمیگویی چطور سفارش ثبت کند؟
۴. میانگین ارزش سبد خرید از چت
ارزش سفارشهایی که از چت آمده را جمع بزن و تقسیم بر تعدادشان کن. بعد با میانگین کل فروشگاهت مقایسه کن.
سبد چت معمولاً بزرگتر از سبد سایت است و این هنوز فروشندهها را غافلگیر میکند. وقتی طرف با یک آدم حرف میزند، میپرسد «رنگ دیگهای هم داری؟» و هر دو را میخرد. دقیقاً کاری که یک پیشنهاد دوم بهموقع در چت برایش ساخته شده است.
چه چیزی را باید درست کنی: سبد ثابت معمولاً یعنی هیچکس چیزی پیشنهاد نمیدهد. یک خط بعد از «باشه، همین رو میخوام» («این با فلان ست میشه، اضافه کنم؟») ارزانترین فروش کل کسبوکار توست. اگر سبد بزرگ است ولی نرخ تبدیل پایین، احتمالاً داری خریدارهای کوچکتر را با پیشنهاد سنگین فراری میدهی.
۵. سهم مشتری تکراری
چند درصد سفارشهای چت از کسی آمده که قبلاً خرید کرده بود؟ ماهانه حسابش کن، نه هفتگی؛ وگرنه نمونه آنقدر کوچک است که هر هفته یک عدد بیربط میدهد.
مشتری برگشته هزینهٔ جذب ندارد و چند برابر سریعتر تصمیم میگیرد، چون مرحلهٔ اعتماد قبلاً رد شده. بیشتر فروشندههایی که میبینم هیچوقت این را نشمردهاند؛ یعنی دارند برای چشمهای تازه پول میدهند و لیستی از آدمهایی که قبلاً پول دادهاند را نادیده میگیرند.
چه چیزی را باید درست کنی: سهم پایین مشتری تکراری معمولاً مشکل محصول نیست، مشکل پیگیری است. یک پیام دو هفته بعد از تحویل، با این مضمون که «راضی بودی؟»، از هر کد تخفیفی برای این عدد بیشتر کار میکند.
۶. سؤالهایی که جواب ندادی
همانی که هیچکس نمیشمارد. هر هفته سؤالهایی را یادداشت کن که جواب مبهم گرفتند، «چک میکنم و میگم» گرفتند، یا هیچ نگرفتند.
اینها دور هم جمع میشوند. زمان ارسال به یک شهر خاص، اینکه سایز ناموجود کِی میآید، اینکه جنس پارچه همان است که در ریلز بود. معمولاً سه چهار سؤال بیشترِ فروشهای خاموشت را میبلعند و هر کدام ده دقیقهای حل میشود؛ به شرطی که بنویسیشان.
قبلاً استدلال کردهام که چند سؤال بیجواب بیصدا بیشتر از قیمت بد فروش را میکُشند. نوشتنشان تنها راهی است که این الگو از حالت نامرئی در بیاید.
چطور این شش عدد را بدون تیم داده در بیاوری
به داشبورد نیاز نداری. به یک عادت نیاز داری و یک شیت با هفت ستون.
- یک روز مشخص در هفته را انتخاب کن و پایش بمان. مثلاً جمعه صبح، بیست دقیقه.
- نمونه بگیر، همه را نشمار. ۴۰ مکالمهٔ خریدِ آخر کافی است تا حرکت نرخها را ببینی؛ لازم نیست هر ۲۴۰ تا را بخوانی.
- برای هر مکالمه بنویس: جواب گرفت یا نه، تقریباً چقدر طول کشید، سفارش شد یا نه، و چند تومان.
- سؤالهای گیرانداز را همان لحظه در یک تب دوم ثبت کن.
- پنج عدد را حساب کن، در یک ردیف بنویس، فایل را ببند.
چهار هفته که این کار را بکنی، یک خط روند داری که از هر اندازهگیری دقیقِ تکباره ارزشمندتر است. هدف دقت نیست. هدف این است که ببینی میانهٔ پاسخت بعد از اضافه شدن همکار جدید از ۹ دقیقه رفته روی ۴۰، یا نرخ تبدیلت همان هفتهای افتاده که شروع کردی قیمت را خشک و خالی فرستادن.
اگر حوصلهٔ شمردن دستی نداری، دستیاری که چتها را جواب میدهد میتواند این اعداد را بهعنوان محصول جانبیِ کارش نگه دارد. وردست پیامهای اینستاگرام، واتساپ، تلگرام و سایت را از روی اطلاعات محصول خودت جواب میدهد، موارد سخت را به خودت میسپارد و زمان پاسخ، نرخ تبدیل و سؤالهای بیجواب را یکجا نشانت میدهد. اگر حس میکنی شمردن دستی را دو هفته میکنی و رها میکنی، ببین وردست چطور این کار را انجام میدهد.
از کجا شروع کنی
نرخ پاسخدهی. فقط همین یکی. مکالمههای هفت روز اخیر را که آخرین حرف مال مشتری بوده بشمار، و همین امروز جوابشان را بده، هر چقدر هم دیر شده باشد. بعضیشان هنوز میخواهند بخرند، و جواب دیر از بیجوابی خیلی بهتر میفروشد.
هفتهٔ بعد دوباره اندازه بگیر. اولین شاخصی که شروع به شمردنش میکنی، همیشه سریعتر از بقیه بهتر میشود؛ فقط به این دلیل ساده که داری نگاهش میکنی.