پارسال یکی از فروشندههای لوازم خانه که صفحهاش را دنبال میکردم برای یک ست لیوان سرامیکی قرعهکشی گذاشت. محصول خوب، عکس خوب، شرط هم همان شرط همیشگی: زیر پست کامنت بگذار و یک نفر را تگ کن.
پست ۴۳۰۰ کامنت گرفت. دو روز از خوشحالی روی زمین بند نبود.
بعد دایرکتش را باز کرد و تقریباً هیچچیز آنجا نبود. نه سفارشی، نه حتی سؤالی. فالوورش یکشب بالا پرید، ده روز بعد آرامآرام برگشت پایین، و آخر کار فقط یک لیست از آدمهایی ماند که با هیچکدامشان یک کلمه هم حرف نزده بود.
ایراد از جایزه نبود. قرعهکشی دقیقاً همانجایی تمام شد که باید شروع میشد.
قرعهکشی یعنی لیستسازی، نه شلوغکاری
چیزی که بیشتر فروشندهها برعکس فهمیدهاند این است: کامنت نتیجه نیست، کامنت یک دست بالا رفته است. یک نفر جلوی چشم همه اعلام کرده که چیزی از جنس محصول تو را میخواهد. اگر آن دست را همانجا معلق بگذاری و فقط با برنده حرف بزنی، هزاران مکالمهٔ گرم را دادهای و یک ست لیوان گرفتهای.
کار اصلی قرعهکشی این است که آدمها را از بخش کامنت، که مال تو نیست، بیاورد توی دایرکت، که مال توست. اینستاگرام پست تو را به هرکسی که دلش بخواهد نشان میدهد و فردا ممکن است ندهد. لیست دایرکتت اما جای دیگری نمیرود. کل معاملهٔ قرعهکشی همین است.
پس معیار موفقیت، تعداد کامنت نیست. معیار این است که چند نفر از آن کامنتگذارها به یک گفتوگوی واقعی رسیدند و چند نفرشان توی یک ماه بعد خرید کردند. یک قرعهکشی ۹۰۰ کامنتی که پشتش دایرکت درست دارد، بیسروصدا از یک قرعهکشی ۶۰۰۰ کامنتی بدون دایرکت جلو میزند.
مسیر کامنت تا دایرکت، به همان ترتیبی که باید اتفاق بیفتد
مکانیزمش پیچیده نیست. چیزی که خراب میشود معمولاً ترتیب کارهاست.
- یک کلمهٔ کلیدی، فقط یکی. یک کلمه با یک املا، هم توی کپشن و هم توی سه ثانیهٔ اول ویدیو اگر ریلز است.
- زیر کامنت جواب عمومی بگذار. یک جملهٔ کوتاه و آدمیزادی: «دایرکت برات فرستادم.» این کار دو نتیجه دارد؛ به خود آن آدم میگوید برو دایرکت را ببین، و به بقیه که دارند کامنتها را میخوانند نشان میدهد که این دایرکت واقعاً فرستاده میشود.
- دایرکت را در همان چند ثانیه بفرست. نه توی یک لیست شبانه، نه فردا صبح. طرف هنوز گوشی دستش است.
- ثبت شرکت را تأیید کن و یک سؤال بپرس. این همان قدمی است که تقریباً همه ردش میکنند و پول دقیقاً همینجاست.
- بعد از قرعهکشی پیگیری کن. همهٔ کسانی که برنده نشدند هنوز توی لیست تو هستند و هنوز آن محصول را میخواهند.
سه قدم اول همان چیزی است که معمولاً از آن با عنوان اتوماسیون کامنت اینستاگرام یاد میشود. قدم چهارم و پنجم است که این ماجرا را به فروش تبدیل میکند.
کلمهٔ کلیدی را طوری انتخاب کن که خودش فیلتر کند
«کامنت بگذار بله» برای هر آدمی که دارد اسکرول میکند جذاب است. یک ایموجی خالی هم همینطور. نتیجهاش حجم است و بس.
کافی است کمی سختش کنی تا همان کلمه، قبل از اینکه تو حتی یک جواب بدهی، آدمها را دستهبندی کند. کلمه را بگذار کنار یک جزئیات که فقط آدم واقعاً علاقهمند حوصلهٔ تایپش را دارد: سایز، نوع پوست، رنگی که انتخاب میکند، شهری که میخواهد برایش ارسال شود.
«کامنت بگذار: لیوان + رنگی که دوست داری» برای یک اکانت فیک هیچ هزینهای ندارد اما برای آدم بیحوصله یک ثانیه فکر لازم دارد. مهمتر اینکه حالا به هر شرکتکننده یک سلیقهٔ اعلامشده چسبیده و دایرکتی که بعدش میفرستی، انگار برای خودش نوشته شده. که واقعاً هم شده.
یک هشدار: کلمه را کوتاه و بیدردسر انتخاب کن. اگر کلمهای بگذاری که غلط تایپی رایج دارد، بخشی از کامنتها اصلاً چیزی را فعال نمیکنند و صاحبهایشان فکر میکنند تو نادیدهشان گرفتهای.
اولین دایرکت همهچیز را تعیین میکند
بیشتر دایرکتهای قرعهکشی مثل یک رسید نوشته شدهاند: «شرکت شما ثبت شد. برنده پنجشنبه اعلام میشود. موفق باشید!» چیزی برای جواب دادن وجود ندارد، پس کسی جواب نمیدهد و آن گفتوگو همانجا بسته میماند.
به جایش، آن را مثل شروع یک مکالمه بنویس. یک خط تأیید، بعد یک سؤال که با یک ضربه روی صفحه جواب دارد:
«ثبت شد، برای ست لیوان توی قرعهکشی هستی 🎉 راستی این برای خودته یا کادو میخوای بدی؟ هرکدوم باشه دوتا پیشنهاد برات میفرستم.»
حالا گفتوگو زنده است. جواب میدهد، تو دو گزینه میفرستی، و بخشی از همین آدمها بدون اینکه تو چیزی بفروشی خودشان قیمت را میپرسند. مسیر پرزرقوبرقی نیست ولی از هر پیام گروهی بهتر جواب میدهد. اگر میخواهی ببینی این مکالمهها معمولاً کجا گیر میکنند، فروش در دایرکت از اولین پیام تا ثبت سفارش همان نقطهها را باز کرده است.
یک گیر واقعی هم وجود دارد: این روش فقط وقتی جواب میدهد که کسی جواب آدمها را بدهد. نهصد نفر که ساعت یازده شب همزمان نوشتهاند «کادوئه»، یک فروشندهٔ تکنفره را در یک شب زمین میزنند. دلیل صادقانهٔ اینکه دایرکت قرعهکشیها یکطرفه و اعلامیهوار تنظیم میشود همین است. فروشندهها بهترش را بلدند، فقط از پسِ حجمش برنمیآیند. این مشکل ظرفیت است، نه استراتژی.
کامنت الکی را چطور کم کنیم بدون اینکه مشتری واقعی برنجد
هر قرعهکشی یک جماعت مخصوص خودش دارد: اکانتهایی با چهل فالوور، بدون هیچ پستی، با بیوی پر از ایموجی جایزه. توی همهچیز شرکت میکنند، تقریباً هیچوقت برنده نمیشوند و فردای قرعهکشی آنفالو میکنند. هم خرج جایزهات را بالا میبرند و هم همهٔ عددهایی را که بعداً نگاه میکنی خراب میکنند.
فیلترهای ارزان و کارآمد:
- شرط را روی جواب دادن در دایرکت بگذار. کامنت فقط در را باز میکند؛ یک جواب توی دایرکت شرکت را قطعی میکند. اکانت فیک جواب نمیدهد، آدمی هم که اصلاً علاقه نداشته همینطور.
- در کامنت یک جزئیات مشخص بخواه (رنگ، سایز، شهر) به جای یک کلمهٔ کلی.
- اکانتهای تازهساخته یا بدون پست را موقع قرعهکشی بیسروصدا کنار بگذار. لازم نیست جایی اعلامش کنی.
- بنویس برنده در دایرکت خبر میشود و ۲۴ ساعت وقت دارد جواب بدهد. اکانتهای حرفهایِ قرعهکشی معمولاً جواب نمیدهند.
- پنج نفر تگ کردن را شرط نکن. نتیجهاش تگ آدمهایی است که هیچوقت صفحهات را نگاه نمیکنند و یک بخش کامنت که خواندنش ممکن نیست.
هیچوقت به صفر نمیرسی و دنبال صفر گشتن ارزش وقت شبت را ندارد. رساندن کامنتهای بیربط از شصت درصد به بیست درصد کافی است تا پیگیری بعدی بصرفد.
آنهایی که برنده نشدند، دلیل اصلی کل ماجرا هستند
یک نفر برنده میشود. آن ۴۲۹۹ نفر دیگر سود واقعی این کار هستند و بیشتر فروشندهها دیگر هیچوقت برایشان پیام نمیفرستند.
فردای قرعهکشی یک پیام صادقانه بفرست. نه یک تخفیف تسلیبخش که ادای بخشندگی درمیآورد؛ آدمها این را از دو فرسخی میفهمند. چیزی نزدیک به این: «ست لیوان به اسم شما درنیامد. گفته بودی سبز را انتخاب میکنی؛ همین هفته موجود شده و قیمتش ۶۹۰ هزار تومان است.» ساده، کمی ناامیدکننده، اما بهدردبخور.
یک بار بفرست. اگر جواب نداد، رهایش کن. لیست فقط تا وقتی ارزش دارد که نسوزانده باشیاش.
چهار عددی که ارزش نگاه کردن دارند
- نرخ کامنت به دایرکت. از کل کسانی که کامنت گذاشتند، چند نفر واقعاً دایرکت را گرفتند و باز کردند؟ زیر هفتاد درصد یعنی کلمهٔ کلیدی یا سیستم خودکارت دارد آدمها را وسط راه میاندازد.
- نرخ جواب در دایرکت. چند نفر جواب دادند؟ ده درصد ضعیف است. یک سؤال واقعی در پیام اول خیلی بهتر از یک رسید عمل میکند.
- فروش سی روز بعد. منتسب به شرکتکنندهها، نه به خود پست. تنها عددی است که میگوید جایزه خرج خودش را درآورد یا نه.
- ماندگاری فالوور بعد از سی روز. اگر بیشتر آن جهش پریده، جایزهات جایزهبگیر جذب کرده نه خریدار. جایزه را عوض کن، نه کپشن را.
اگر این عددها کنار حالوروز معمول دایرکتت بد به نظر میرسند، قبل از اینکه قرعهکشی را شکستخورده اعلام کنی آنها را با نرخ تبدیل واقعی دایرکت بسنج. ترافیک قرعهکشی طبیعتاً کمتر از ترافیک عادی دایرکت تبدیل میشود. قرار هم هست همینطور باشد. در عوض چند برابر حجم دارد.
معمولاً کجا خراب میشود
نه موقع راهاندازی. یک ساعت بعد از اینکه پست گرفت.
روشن کردن یک تریگر کامنت ده دقیقه وقت میبرد. جواب دادن به نهصد پیامی که تولید میکند نه. دقیقاً همین بازه است که یک دستیار فروش خرجش را درمیآورد: چیزی که هر جواب را میخواند، سؤال قیمت و ارسال را با لحن خودت پاسخ میدهد، رنگی را که طرف گفته یادش میماند و موردهای پیچیده را میگذارد برای خودت. وردست به اینستاگرام، واتساپ و تلگرام تو وصل میشود و دقیقاً همین بازه را پوشش میدهد؛ از تریگر کامنت تا اولین دایرکت و صدها گفتوگوی بعد از آن، بدون اینکه تا دو نصف شب بیدار بمانی.
قرعهکشی بعدی را همینطور اجرا کن. همان جایزه، همان پست، فقط یک سؤال اضافه در دایرکت.
بعد به جای شمردن کامنتهای روز اول، فروش یک ماه بعد را بشمار. تنها نمرهای که یک قرعهکشی لازم دارد همان است.