ساعت ۱۱:۴۷ شب است. یک نفر که تا حالا هیچوقت به پیج پیام نداده، سه کلمه میفرستد: «قیمت مدل کرم؟» فروشنده خواب است. فردا صبح ساعت ۹:۱۵ جواب میدهد: یک عدد و یک قلب.
هیچ جوابی نمیآید. مشتری همان شب ساعت ۱۱:۵۲ از یک پیج دیگر خرید کرده. پنج دقیقه بعد از اینکه پرسیده بود.
من دایرکت فروشندههای زیادی را دیدهام و الگو همیشه همان است. مشکل بیشتر پیجها کمبود پیام نیست، نداشتن جمله است. هر مکالمه را از صفر بداهه میسازند و بداههسازی نیمهشب معمولاً بد از آب درمیآید.
پس این هم متنهای واقعی، به تفکیک صنف، با علامتگذاری همان جاهایی که بیسروصدا فروش را میکُشند. بردار، اسم محصول را عوض کن، ساختار را دست نزن.
هر پیامی که به فروش میرسد چهار جزء دارد
اموجیها را کنار بگذار؛ هر مکالمهای که آخرش سفارش ثبت میشود همین چهار تکه را دارد.
- جواب مستقیم به همان چیزی که پرسیده. نه «به هایلایتها سر بزنید».
- قیمت با توضیح. عدد، بهاضافهٔ اینکه شامل چه چیزهایی است تا عدد ترسناک نباشد.
- یک قدم بعدی، در قالب سؤالی که با یک کلمه جواب داده میشود.
- یک دلیل واقعی برای همین حالا. «از رنگ کرم فقط دو تا مانده» دلیل است. «فقط تا امشب!» که شش هفته است روی همان محصول تکرار میشود دلیل نیست و مشتری ثابتت این را میفهمد.
جزء چهارم را حذف کنی، جواب مؤدبانهٔ «ممنون، فکر میکنم» را میگیری. جزء سوم را حذف کنی، مکالمه بیصدا تمام میشود که بدتر است، چون هیچوقت نمیفهمی چرا. سایز، ارسال و موجودی هم معمولاً همان سه سؤالی هستند که بیشتر از همه بیجواب میمانند و هرکدام بهتنهایی برای بستن مکالمه کافی است.
پوشاک: سؤال سایز، خودِ فروش است
دایرکت پوشاک سهجور شروع میشود: ریپلای استوری، اسکرینشات یک پست، یا همان یک کلمهٔ «قیمت؟».
این نسخهای است که ارزش فرستادن دارد:
مشتری: «قیمت؟»
تو: «پیراهن کتان کرم ۱٬۲۹۰٬۰۰۰ تومان است و ارسال بالای دو میلیون رایگان میشود. سایزش استاندارد است، اگر بین دو سایز هستی بزرگتر را بردار. سایز ۳۸ برات بذارم یا ۴۰؟»
چهار خط، چهار کار. قیمت رسید، ایراد سایز قبل از اینکه مطرح شود از بین رفت و سؤال پایانی دو گزینه دارد نه یک در باز. دو گزینه از چیزی که فکر میکنی مهمتر است. بپرس «چه سایزی میخواهی؟» و او میرود متر پیدا کند و دیگر برنمیگردد.
متن دوم، همانی که تعیین میکند امروز پول واریز میشود یا نه:
مشتری: «اگر اندازه نبود چی؟»
تو: «تا ۷ روز با سایز دیگر تعویضش میکنیم و هزینهٔ برگشت یکبار با ماست. تا تصمیم بگیری سایز ۳۸ را کنار بگذارم؟»
نکن: کل قوانین مرجوعی را کپی نکن. کسی نصفهشب هشت خط شرایط را روی موبایل نمیخواند. یک جملهٔ خیالراحتکن، بعد یک سؤال.
نکن: جواب «قیمت؟» را هم فقط با یک عدد نده. «۱٬۲۹۰» خشک، انگار با اکراه نوشته شده و نصف مواقع جوابش یک لایک است و سکوت.
آرایشی و بهداشتی: روتین بفروش، نه معجزه
این صنف جایی است که یک جملهٔ اشتباه بیشتر از یک سفارش برایت آب میخورد. قول پوست صاف در یک هفته بدهی، روز هشتم درخواست مرجوعی با اسکرینشات میآید.
مشتری: «برای پوست چرب خوبه؟»
تو: «بله. پایهٔ آبی و غیرکومدونزاست، برای همین روی پوست چرب سبک مینشیند و تا ظهر چرب نمیشود. ۵۰ میلیلیتر ۶۸۰ هزار تومان است و با مصرف صبح حدود دو ماه میرود. تنها میخواهی یا با ژل شستوشو؟ دوتایی ۹۵۰ هزار تومان میشود.»
پیشنهاد پکیج یکبار میآید، آن هم به شکل سؤال، و دیگر تکرار نمیشود. دوبار بگویی، شبیه صفحهٔ پرداخت میشوی نه فروشنده.
بکن: مکانیزم را ساده توضیح بده. «پایهٔ آبی است پس چرب نمیکند» در دایرکت خیلی بهتر از «تکنولوژی پیشرفتهٔ آبرسانی» جواب میدهد.
نکن: تشخیص پزشکی نده. اگر پیام دربارهٔ یک مشکل پوستی است، مکالمه را به آدم بسپار یا صادقانه بگو بدون نظر متخصص نمیفروشی. یک سفارش را از دست میدهی و یک مشتری وفادار میخری.
نکن: عکس قبل و بعدِ صورت دیگران را بدون اجازه نفرست. الان این کار بهجای مدرک، پرچم قرمز است.
مواد غذایی و شیرینی: سفارش سرِ لجستیک میمیرد، نه سرِ طعم
در این صنف قیمت سؤال دوم است. سؤال اول همیشه این است: «همان روزی که لازم دارم به دستم میرسد؟»
مشتری: «به شرق تهران ارسال دارید؟»
تو: «بله، شنبه و دوشنبه و چهارشنبه ارسال داریم. کیک شکلاتی ۸ نفره ۹۸۰ هزار تومان است و ۲۴ ساعت قبل باید سفارش ثبت شود. برای کدام روز میخواهی؟»
به ترتیب اطلاعات دقت کن: منطقه، روز، قیمت، مهلت ثبت، سؤال. برعکسش کنی، مشتری پنجشنبه بعدازظهر قیمت را تأیید میکند برای تولد پنجشنبه شب، و آخرش یک نفر دلخور میشود و تقصیر توست.
بکن: مهلت ثبت سفارش را در همان اولین جواب بگو. همیشه.
نکن: زیر پست ننویس «قیمت در دایرکت» و بعد فقط قیمت را بفرست. کسی که برای دانستن یک عدد پیام داده، نیمی از راه خرید را آمده. جواب بده و بعد روز تحویل را بپرس.
خدمات: چیزی که میفروشی، نوبت است
کلینیک، آموزشگاه، مربی، تعمیرگاه. اینجا دایرکت جنس نمیفروشد، یک خانه از تقویم را میفروشد. پس متن باید به ساعت ختم شود نه به قیمت.
مشتری: «هزینهٔ هر جلسه چقدره؟»
تو: «مشاورهٔ اول ۴۵۰ هزار تومان است و حدود ۴۰ دقیقه طول میکشد. این هفته سهشنبه ساعت ۱۰ یا چهارشنبه ۱۷:۳۰ خالی دارم. کدام برایت بهتر است؟»
حق داری قبل از گفتن قیمت دقیقاً یک سؤال بپرسی. یک سؤال. «چند وقت است این مشکل را داری؟» مفید است. فرم چهارسؤالی در دایرکت، گورستان سرنخهاست.
نکن: ننویس «لطفاً تماس بگیرید». یک پیام گرم را تبدیل کردی به تماسی که بیشتر آدمها هرگز نمیگیرند؛ مشتری دقیقاً برای فرار از همان تماس آمده سراغ دایرکت.
نکن: بازهٔ قیمتی پنجبرابری ندهی بدون توضیح. «بین ۵۰۰ هزار تا دو میلیون و نیم» یعنی «بعد از دیدن، تصمیم میگیریم چقدر بگیریم».
پیگیری: سه پیامی که کار میکنند و یکی که نمیکند
بیشتر فروشندهها هیچ پیگیری نمیکنند و بعد الگوریتم را مقصر میدانند. کل ماجرا سه پیام است.
- همان شب، حدود سه ساعت بعد. «که منتظر نمانی: سایز ۳۸ هنوز هست. تا شب کنار بگذارم؟» یک اطلاع مفید، یک سؤال، بدون حس بدهکاری.
- فردا. چیز تازه بفرست، نه یادآوری. عکس محصول روی تن، یک ویدیوی کوتاه از بستهبندی کیک. اطلاعات تازه بهانه میدهد که مکالمه را بدون خجالت باز کند.
- روز پنجم تا هفتم، بستنِ تمیز. «این را برایت کنار بگذارم یا آزادش کنم؟» این یکی بیشتر از دو تای قبلی جواب میگیرد، چون اجازهٔ «نه» گفتن را دادهای. بخشی از همین نهها همانجا تبدیل به بله میشود.
و آن یکی که هیچ کاری نمیکند: «سلام، پیگیر بودم 🙂». نه اطلاعاتی، نه سؤالی، نه دلیلی برای جواب دادن.
زمانبندی هم بهاندازهٔ متن مهم است. بیشترین پیامهای خرید شب میآید و همانها بیشتر از همه بیجواب میمانند؛ اگر شلوغترین ساعتهای دایرکت را بشناسی، میفهمی کدام ساعتها را داری از دست میدهی.
فهرست کوتاهِ بکن و نکن
- بکن: هر پیام را با یک سؤال تمام کن. هر پیام.
- بکن: دو گزینه بده، نه یک انتخاب باز.
- بکن: قیمت را در دایرکت بگو. پنهان کردنش اشتیاق نمیسازد، اسکرینشاتی میسازد که برای رقیبت فرستاده میشود.
- نکن: با «سلام، چطور میتونم کمکتون کنم؟» شروع نکن وقتی مشتری همان اول گفته چه میخواهد.
- نکن: بیشتر از دو اموجی در یک پیام نگذار. سهتا بشود، بوی رباتهای قدیمی میدهد.
- نکن: برای مشتری اولی ویس نفرست. او به دلیلی پیام داده و زنگ نزده.
- نکن: تاریخ تحویلی را که چک نکردهای قول نده. یک سفارش دیرشده بیشتر از سود پنج سفارش خرج برمیدارد.
اگر نسخهٔ کاملترِ این مسیر را میخواهی، راهنمای فروش در دایرکت از اولین پیام تا ثبت سفارش همهٔ قدمها را کنار هم گذاشته است.
این متنها وقتی جواب میدهند که کسی بیدار باشد
حالا بخش ناخوشایند ماجرا. تمام چیزی که بالا نوشتم فرض میگیرد یک آدم گوشی را دستش گرفته. با روزی ۴۰ پیام، در یک هفتهٔ خوب، ساعت ۱۱:۴۷ شب هیچکس گوشی را دستش ندارد و دقیقاً همان ساعت است که سؤال پیراهن کرم میرسد.
این همان شکافی است که وردست پر میکند. از روی اطلاعات محصول خودت، با لحن خودت، با قیمتها و شرایط ارسال خودت جواب میدهد و همان لحظهای که مکالمه از حالت روتین خارج شد، آن را به خودت تحویل میدهد. متنها مال خودت میمانند، فقط دیگر به بیدار بودن تو وابسته نیستند.
از همین چهار صنف شروع کن. امشب نسخهٔ خودت را از هر متن بنویس، جایی نگهشان دار که بشود کپی کرد، و ببین چه بلایی سر آن مکالمههایی میآید که قبلاً با یک لایک تمام میشدند.